Productores de contenido e industrias tecnológicas: nuevas aplicaciones en internet (página 2)

Relaciones laborales

Las relaciones de trabajo en la
Sociedad de la
Información se definen, no en
términos de fuerza de
fabricación, sino en términos de recogida de
información, solución de problemas,
producción de ideas creativas y capacidad
de responder flexiblemente a situaciones nuevas o de actuar
flexiblemente cuando se interactúa con otros.

Este nuevo planteamiento cambia radicalmente la naturaleza
misma del trabajo. No solo de las condiciones de trabajo y el
número de empleos, sino todo lo relacionado con la vida
laboral. La
eliminación, a manos de la tecnología, de los
puestos de trabajo no cualificados o menos cualificados puede
significar la condena para grandes colectivos que no encuentran
mercado para sus
capacidades. El modelo de
organización que triunfa se basa en la
cooperación más que en la competencia. Los
equipos de
trabajo se consideran temporales en lugar de
permanentes.

l uso sustituye a la posesión en las
relaciones mercantiles

La Sociedad de la Información tiene
vocación de sociedad global. La globalidad es
consustancial a su estructura, ya
que los productos que,
hasta ahora, solo se han podido comprar en el mercado
físico, se pueden adquirir instantáneamente en
cualquier lugar del mundo. La consecución de la Sociedad
de la Información exige que las personas puedan elegir en
cada momento la información que precisen, la
película que les interese o la oferta de
entretenimiento que les apetezca. Asimismo, se pueden recibir
cursos, comunícar o trabajar sin necesidad de salir de
casa.

En la Sociedad de la Información, el papel de la
propiedad
cambia radicalmente. Las consecuencias para la sociedad son
enormes y de gran alcance. Propiedad y mercado eran
términos prácticamente sinónimos durante
toda la edad moderna.
De hecho la economía capitalista
se fundó sobre la idea de intercambio de propiedad en el
mercado. En la nueva era, los mercados van
dejando sitio a las redes y el acceso sustituye
cada vez más a la propiedad. Los proveedores
(industrias) en la
nueva economía se quedan con la propiedad y la ceden en
leasing (alquiler con opción de compra); la
alquilan o bien cobran una cuota de admisión,
suscripción o derechos de
inscripción por su uso a corto plazo. El intercambio de
propiedad entre comprador y vendedor, el rasgo más
importante del sistema moderno
de mercado, se convierte en acceso inmediato entre servidores y
usuarios que operan en una relación similar a una red informática.

En la economía de la información, en lugar
de intercambiar la propiedad física es más
probable que las empresas accedan
a la propiedad
intelectual. Por otra parte, el capital
intelectual es la fuerza motriz en la nueva era y
también lo más codiciado. Los conceptos, las ideas
y las imágenes,
no las cosas, son los auténticos artículos con
valor en la
nueva economía. La riqueza ya no reside en el capital
físico sino en la imaginación y en la creatividad
humana.

Las empresas ya han hecho parte del camino de
transición de la propiedad al acceso y están
vendiendo sus bienes
raíces, reduciendo sus inventarios,
cediendo sus equipos y subcontratando sus actividades en una
carrera a vida o muerte para
desembarazarse de cualquier tipo de propiedad
física.

En la economía digital las transacciones de
mercado se ven sustituidas por alianzas estratégicas,
coproducción y acuerdos para compartir los beneficios. Las
compañías ya no se venden cosas unas a otras sino
que más bien agrupan y comparten sus recursos
colectivos, creando amplias redes de suministradores y usuarios
que gestionan conjuntamente las empresas.

Los nuevos modos de organización de la vida
económica traen consigo maneras diferentes de
concentración del poder
económico en las manos de muy pocas
corporaciones.

El éxito
comercial en la economía de la información depende
cada vez menos de los intercambios individuales de bienes y cada
vez más del establecimiento de relaciones comerciales a
largo plazo. Un número creciente de negocios
regalan sus productos con la esperanza de entrar en una
relación de servicios a
largo plazo con esos clientes.

Los consumidores también se están
desplazando de la propiedad al acceso. Acceden a los
artículos más costosos en forma de arrendamiento a
corto plazo, alquiler, asociación u otros acuerdos sobre
servicios. La misma idea de propiedad resulta limitada e incluso
obsoleta. La propiedad se apoya en la idea de que es importante
poseer un activo físico o una parte de la propiedad
durante un periodo largo de tiempo. Tener,
retener y acumular son conceptos muy apreciados. Sin embargo,
ahora la velocidad de
la innovación
tecnológica y el vertiginoso ritmo de la actividad
económica hacen que con frecuencia la noción de
propiedad resulte problemática.

En este nuevo mundo los mercados dejan lugar a las
redes, los vendedores y compradores se sustituyen por proveedores
y usuarios, y prácticamente todos los productos adquieren
el rasgo de acceso. Es muy probable que un mundo estructurado en
torno a
relaciones de acceso produzca un tipo muy diferente de ser
humano.

Estamos contribuyendo a un movimiento a
largo plazo que lleva desde la producción industrial a la
producción cultural. En el futuro, un número cada
vez mayor de parcelas del comercio
estarán relacionadas con la comercialización de una amplia gama de
experiencias culturales, en vez de con los bienes y servicios
basados en la industria
tradicional: el turismo, el ocio, los
juegos y
deportes, el
cine y
la
televisión, y el ciberespacio, todo tipo de
diversión mediada electrónicamente se convierte
rápidamente en el centro de un nuevo capitalismo
que comercia con el acceso a experiencias culturales. Todo
intercambio cultural descansa en la forma de pago por
entretenimiento y la diversión cultural.

Las compañías multinacionales de medios de
comunicación disponen de redes de comunicación que se extienden por todo el
planeta, extrayendo los recursos culturales locales en cualquier
parte del mundo y los envasan como artículos adecuados
para comercializar la diversión y el entretenimiento
cultural. Estamos realizando la transición a lo que los
economistas llaman una "economía de la experiencia", un
mundo en el cual la vida de cada persona se
convierte, de hecho, en un mercado de publicidad. En
los círculos de negocios el nuevo término operativo
es el "valor de la esperanza de vida" del cliente (RIFKIN,
J., 2000: 13).

3. Un nuevo espacio de negocio con
períodos de maduración más
rápidos

Vivimos un momento de cambio en
múltiples direcciones. Los servicios de
telecomunicación han aportado innovaciones verdaderamente
trascendentales y de gran impacto social.

La revolución
tecnológica se está haciendo presente en cualquier
ámbito de nuestra nueva sociedad y está modificando
vertiginosamente la base material de ésta. Las
economías de todo el mundo se están conectando a
nivel mundial. Se introduce una nueva forma de relación
entre la economía, el Estado y la
sociedad, que nos llevan a pensar incluso en una
reestructuración del capitalismo.

En el campo empresarial podemos observar cómo las
grandes empresas están cambiando sus estructuras,
de una concepción jerárquica vertical a una
concepción más horizontal en los organigramas,
creando una red de unidades
semiautónomas, que funcionan como organismos celulares con
vida propia.

También podemos ver un conjunto de
pequeñas empresas que montan una red de cooperación
entre sí, o entre éstas y las grandes empresas, o
incluso líneas de cooperación en algún
aspecto concreto o
joint venture (nuevos negocios conjuntos)
entre competidores, llegando a formar así redes de redes
por las que fluye todo tipo de información.

El nuevo paradigma de
gestión
pasa por la creación de un auténtico núcleo
asociativo, en el que confluyan los flujos de intereses de los
cuatro sujetos del modelo empresarial: los clientes, los
accionistas, los proveedores y los empleados. La forma en red es
muy distinta de la jerárquica. Mientras que las instituciones
(especialmente las grandes) se han construido tradicionalmente en
torno a jerarquías, las redes multiorganizacionales
constan de organizaciones,
partes o instituciones (a veces pequeñas) que se han unido
para actuar de modo conjunto. La nueva tecnología favorece
el crecimiento de tales redes al hacer posible a actores
dispersos operar conjuntamente sobre la base de una
información mejor y mayor que nunca.

Un creciente número y variedad de empresas
están formando coaliciones, muchas veces para aunar sus
esfuerzos con la finalidad de conquistar cuotas de mercados y
otras de influir en el comportamiento
de los gobiernos y del mundo económico. Estas coaliciones
van moldeando las dimensiones físicas, organizativas y
sociales del concepto de
"empresa en red".
Las características distintivas de estas organizaciones
postindustriales son:

• La mitigación de las distinciones
  jerárquicas, por la formación de organizaciones
  planas.
• Los mercados pasan de ser lugares a ser redes, a
  medida que los centros de operaciones se
  disocian de las sedes centrales. En la actualidad, todo el
  planeta es un mercado único para las transacciones
  electrónicas. No solo se diluyen las jerarquías,
  sino también las fronteras.
• La interconexión de las distintas
  unidades.
• El incremento radical del comportamiento no sometido
  a normas
  fijas.
• La contratación y la promoción de personas creativas y que se
  identifican plenamente con sus tareas.
• Mayor flexibilidad de las tareas y mayor
  adaptación de los trabajadores, tanto en el interior de
  los equipos como fuera de ellos.
• La extensión del acceso a la
  información dentro de las organizaciones y entre
  ellas.

Las tecnologías de la información han
cambiado el modo de gestionar las empresas. Están
cambiando el modo de trabajar de las personas y la misma
naturaleza del trabajo. Los negocios más dispersos se
pueden gestionar directamente desde distintos lugares. Los
estudiosos hablan de la "organización plana". Los llamados
"trabajadores del conocimiento"
se convierten en el centro de gravedad de la fuerza laboral en
todos los países desarrollados, desde el momento en que la
creación de riqueza depende cada vez más de la
información que de otros recursos. Cuando ésta
esté plenamente desarrollada, su principal
característica será la virtualidad. Será una
sociedad auténticamente virtual, en la que casi todo
podrá ser instantáneo y global, gracias a la
infinidad de posibilidades de todo tipo que las autopistas de la
información pondrán a disposición de las
personas y que supondrá una nueva fuerza para el desarrollo
económico y social (CASTELLS; M., 1998:
210).

El principal reto al cual se enfrentan las empresas es
la gestión de las relaciones con los clientes. Los
principales objetivos que
tienen las empresas cuando abordan una estrategia de
introducción en la Red son:

· Los
procesos de
marketing
(captación y retención de clientes).

· Ventas (todas
las actividades relacionadas con la preparación de la
venta, la
captación de los pedidos de los clientes y las actividades
relacionadas con el cierre de la venta).

· La
asistencia a clientes (gestión de consultas,
gestión de reclamaciones, gestión de cuentas a cobrar,
etc.) son los procesos más importantes de las
empresas.

La excelencia en estos procesos es vista como una de las
claves esenciales de la ventaja competitiva empresarial. Las
empresas invierten en herramientas
que les permiten gestionar de forma eficiente todos aquellos
procesos relacionados con el CRM.
Básicamente, éstos se refieren a actividades
relacionadas con marketing, ventas y atención a clientes. En un contexto en el
que el cliente es cada vez más exigente, en el que se ha
evolucionado desde un mercado basado en la demanda a un
mercado basado en la oferta, y en el que es mucho más caro
captar a un nuevo cliente que mantener uno ya existente, las
empresas estarán cada vez más orientadas a alcanzar
la excelencia en los procesos de gestión de clientes. Esta
orientación básica de las inversiones en
la Red y hacia la gestión de las relaciones con los
clientes se repite también en distintos sectores
industriales. ¿Qué significa esto? Sin lugar a
dudas, significa reconocer las principales características
de las nuevas
tecnologías basadas en Internet y su
aportación a las aplicaciones empresariales:

· En primer
lugar, reconocer que Internet es un nuevo canal de
comunicación e interacción con los clientes, un canal
disponible de forma permanente y con capacidad de realizar gran
parte de las interacciones que tienen lugar habitualmente entre
clientes y proveedores.

· En segundo
lugar, significa abordar el potencial de Internet como medio de
colaboración, con el objetivo de
optimizar las interacciones a lo largo de la cadena de
suministro y reducir sensiblemente los costes asociados a
dicha cadena.

· En tercer
lugar, Internet significa también
personalización.

Adicionalmente, existe un conjunto de circunstancias que
se producen a lo largo de las interacciones entre una empresa y sus
clientes, y que pueden mejorar si se utiliza Internet. Este canal
alcanza su máximo potencial cuando está combinado
con otros canales de interacción con los clientes, ya sean
canales de relación interpersonal (red de ventas,
oficinas, delegaciones, etc.) como telefónicos (centros de
llamadas, etc.). La visión mercantil de las industrias de
la
comunicación se centra en una gestión del
cliente multicanal. Esto se traduce en una visión
integrada del cliente independientemente de los distintos
soportes mediante los que éste se pone en contacto con
la
organización. La gestión del cliente multicanal
tiene los siguientes elementos constituyentes:

·
Gestión de canales: la capacidad de ofrecer a
la audiencia contenidos, aplicaciones y servicios a través
de múltiples puntos de interacción, desde los
tradicionales soportes impresos y audiovisuales hasta los nuevos
canales digitales tales como Internet, TV digital interactiva,
móvil, etc. La gestión de canales incidirá
en la existencia de portales multiacceso integrados con el centro
de atención de clientes y con los sistemas de pago
o abono de la
empresa.

·
Gestión de contenidos: consiste en la
gestión de toda la información que se entrega al
cliente en los formatos y en los momentos adecuados. Puede
tratarse de una película, de noticias de,
de promociones y/o informaciones personales del cliente.
Tradicionalmente la gestión de contenidos contempla
procesos como:

• Indexado y categorización de
  contenidos.
• Creación de contenidos para su
  publicación en la web.
• Formateo del contenido según las
  características del canal en el que va a
  difundirse.
• Personalización (eventos y
  reglas de personalización de contenidos según el
  perfil del cliente al cual van dirigidos).

·
Gestión de las interacciones con los
clientes: está orientada a la gestión de las
actividades de marketing, ventas y servicio al
cliente, tales como gestión de las peticiones de
información, captación e introducción de
pedidos en el sistema, cambio de datos de un
cliente (datos del propio cliente, datos de las direcciones de
envío, datos del pagador, etc.), gestión de
reclamaciones de los clientes, etc.

·
Gestión de la información de clientes:
consiste en la capacidad de utilizar el
conocimiento de nuestros clientes para personalizar los
contenidos y las interacciones y, en definitiva, maximizar el
valor añadido que obtienen de sus relaciones con la
empresa. Implica funcionalidades como la segmentación de clientes, el uso de
técnicas de perfiles de clientes y
calificación de clientes (scoring), análisis de la navegación de
nuestros clientes a través del sitio web (click
streaming), etc. (PWC CONSULTING, 2000:16).

Sin lugar a dudas, el aumento de la calidad de
servicio al cliente es uno de los elementos que permiten la
mejora en la fidelización y la retención de los
mismos. El gran potencial de las nuevas tecnologías en la
empresa es su posibilidad de reducción de costes al
permitir la optimización de los procesos de negocio que se
realizan a lo largo de toda la cadena de
valor. La aplicación sistemática de nuevos
canales digitales para los contenidos mediáticos permiten establecer la
conexión entre los diferentes participantes de la cadena de
valor extendida de la industria mediática (proveedores
de contenido, operadores, medios de
comunicación y audiencia) en un mismo punto. Se consigue
una mayor rotación de los productos y servicios de
información y, en definitiva, una mejor utilización
de los archivos
informativos y del material audiovisual.

4. Bibliografía

CASTELLS; M., 1998, La Sociedad de la
Información, Alianza Editorial, Madrid.

DORMIDO, S.; MELLADO, M., 1984, La revolución
informática, Aula Abierta Salvat,
Barcelona.

LINARES, J.; ORTIZ, F., 1999, Autopistas
inteligentes, FUNDESCO, Madrid.

PWC CONSULTING, 2000, E-Transformación.
Perspectiva del Negocio Electrónico en España
II. (PDF)

RIFKIN, J., 2000, La era del acceso. La
revolución de la nueva economía, Paidos,
Barcelona.

TEZANOS, J.; LÓPEZ, A., 2001, Ciencia,
tecnología y sociedad, Sistema, Madrid.

Pedro Antonio Rojo Villada –

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